界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺
蔚來汽車創(chuàng)始人、CEO李斌幾乎不會(huì)在公開場(chǎng)合談及公司運(yùn)營問題，他總是鼓勵(lì)投資人和消費(fèi)者要對(duì)公司長期發(fā)展抱有耐心。而在今年第一季度財(cái)報(bào)公布后，李斌在一場(chǎng)小范圍媒體溝通會(huì)上罕見地承認(rèn)，過去三年，蔚來汽車在公司經(jīng)營上沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。
根據(jù)蔚來汽車公布的一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，蔚來汽車一季度凈虧損同比繼續(xù)擴(kuò)大至68.91億元，同期小鵬汽車和小米汽車虧損額均收窄至7億元以內(nèi)。這三家都表態(tài)要在第四季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
在新能源汽車行業(yè)規(guī)模化增長的三年，蔚來汽車加碼投資，包括推出樂道和螢火蟲兩大全新品牌、自研自動(dòng)駕駛芯片和操作系統(tǒng)，還開發(fā)了手機(jī)。然而，其銷量增速和規(guī)模遠(yuǎn)未達(dá)到支撐多條線激進(jìn)發(fā)展的水平，造成高昂成本難以消化。
李斌向界面新聞等媒體表示，2022年開始推出的第二代平臺(tái)車型在產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，距離用戶期待有差距，同時(shí)銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)下沉不夠，導(dǎo)致各區(qū)域銷量水平發(fā)展不均等。另外，鋰電池原材料的漲價(jià)，以及增程和插混路線的快速增長，也讓純電市場(chǎng)遭遇分流。
“我們知道逆勢(shì)長期投資會(huì)遭遇很多爭議，對(duì)公司經(jīng)營也會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)，但研發(fā)和基建投資必須要堅(jiān)決。如果不為長期投資，那肯定沒有未來?！?/p>
李斌并不認(rèn)為公司的商業(yè)模式和技術(shù)創(chuàng)新存在問題，但承認(rèn)在內(nèi)部管理效率和成本控制上有較大提升空間。這也是蔚來汽車在單季度虧損超過60億元后，能否在同年扭虧為盈的關(guān)鍵。
一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)變是，李斌不再過多談?wù)撋缛哼\(yùn)營、用戶服務(wù)、手機(jī)硬件等與賣車主業(yè)無關(guān)的宏偉藍(lán)圖，而是不厭其煩地向公眾和投資人算投資回報(bào)率（ROI）、拆解盈利目標(biāo)，比任何時(shí)候都要聚焦成本和效率。
從去年開始，蔚來汽車在內(nèi)部進(jìn)行了體系化梳理，并于今年一季度開始實(shí)行“基本經(jīng)營單元（CBU）”。每個(gè)單元必須建立明確的經(jīng)營目標(biāo)、成本目標(biāo)和投資產(chǎn)出目標(biāo)。每個(gè)員工也要填寫工時(shí)，來計(jì)算在項(xiàng)目上的花費(fèi)時(shí)間和產(chǎn)出成果。
過去兩年蔚來汽車遭遇銷量下滑時(shí)，都曾有過短期的組織調(diào)整和強(qiáng)化經(jīng)營意識(shí)的要求，而只有這次，蔚來汽車全員幾乎都進(jìn)入到“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”。李斌已經(jīng)向內(nèi)部傳達(dá)，2019年蔚來汽車是依靠外部融資走出危機(jī)，而這一次要靠自我造血走出低谷，每一個(gè)人都要對(duì)所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)承擔(dān)經(jīng)營結(jié)果。
界面新聞獲悉，現(xiàn)在蔚來汽車內(nèi)部要立項(xiàng)開發(fā)一個(gè)新功能或者迭代優(yōu)化一個(gè)舊功能，都需要充分說明該功能是否有用戶價(jià)值，能否為其開支買單。
一位蔚來汽車內(nèi)部人士向界面新聞透露，現(xiàn)在立項(xiàng)非常謹(jǐn)慎，員工每天打招呼都會(huì)先問，“你有Code嗎？”“Code”是蔚來汽車內(nèi)部立項(xiàng)的項(xiàng)目代碼，只有拿到Code才能向下推進(jìn)項(xiàng)目落地。
這在一定程度上犧牲了部分優(yōu)先級(jí)不高但與用戶體驗(yàn)度掛鉤較強(qiáng)的項(xiàng)目。“有的功能優(yōu)化對(duì)賣車的作用不大，可能對(duì)NPS（用戶凈推薦值）稍有影響，但這種很難被量化衡量感性項(xiàng)目現(xiàn)在很難得到資源扶持?！?/p>
李斌的要求是，蔚來汽車各研發(fā)條線要將人力集中在高產(chǎn)出項(xiàng)目上，減少非必要項(xiàng)目支出。按照估算，蔚來汽車每季度的研發(fā)費(fèi)用將從30億元下調(diào)為20至25億元，研發(fā)效率提升20%以上。
每一位蔚來汽車銷售人員也被視為一個(gè)基本經(jīng)營單元，對(duì)其業(yè)績的評(píng)估方式不再是看賣車的數(shù)量多少，而是關(guān)注銷售動(dòng)作占用了公司多少成本，又帶來多少利潤。賣不同價(jià)格段的車型，銷售拿到的回報(bào)也不一。
比如一位銷售人員是依照自身積累的用戶關(guān)系來賣車，而另一位是借助公司花錢買的線索或者讓渡更多折扣，才達(dá)成銷量目標(biāo)。兩者賣車數(shù)量一致但給公司創(chuàng)造的利潤不同，業(yè)績也不一樣。依據(jù)新考核方式，蔚來汽車陸續(xù)淘汰了不少不符合標(biāo)準(zhǔn)的銷售人員。
李斌過去喜歡效仿星巴克和蘋果的用戶運(yùn)營模式，設(shè)立的用戶關(guān)系顧問一度不需要背負(fù)賣車指標(biāo)，而是和用戶做朋友，讓開上蔚來汽車的人體驗(yàn)到極致的用戶服務(wù)。但他反思稱，該崗位不僅沒有強(qiáng)化服務(wù)，反而違背了體系效率，是需要糾正的錯(cuò)誤。據(jù)悉，蔚來汽車大量精簡了非直接銷售人員。
按照基本經(jīng)營單元機(jī)制，蔚來汽車的換電站不再由能源團(tuán)隊(duì)根據(jù)用戶活躍軌跡推算建站，轉(zhuǎn)而由由區(qū)域公司銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)投資建設(shè)。他們將根據(jù)換電站建站成本與銷量產(chǎn)出和換電服務(wù)費(fèi)用計(jì)算ROI，從高到低排序建設(shè)。
蔚來汽車三大品牌原本各有一套成型的產(chǎn)品研發(fā)和規(guī)劃團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)已整合進(jìn)入蔚來品牌體系；銷售服務(wù)中后臺(tái)體系同樣打通，由三大品牌共享用戶服務(wù)體驗(yàn)、營銷活動(dòng)策劃以及區(qū)域銷售資源。
供應(yīng)鏈曾經(jīng)是蔚來汽車飽受質(zhì)疑的環(huán)節(jié)。一位蔚來汽車內(nèi)部人士向界面新聞透露，為了追求豪華車型的個(gè)性化，蔚來汽車各車型的零部件通用化用率并不高，傳導(dǎo)到供應(yīng)商環(huán)節(jié)是更高的采購成本，到生產(chǎn)端是增加生產(chǎn)復(fù)雜性。
李斌向界面新聞表示，當(dāng)前蔚來汽車在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行分層解耦的原子化成本管理，跨品牌要求會(huì)精細(xì)到接插件、線束甚至小電機(jī)規(guī)格的統(tǒng)一。座椅是最早實(shí)施分層解耦邏輯的板塊，從原來的車型定點(diǎn)轉(zhuǎn)為平臺(tái)定點(diǎn)，依據(jù)骨架、面套和整椅組裝進(jìn)行分層管理。
小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬告訴李斌，供應(yīng)鏈要親自管，而且要懂。小鵬汽車曾在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)遭受重大教訓(xùn)，用了相同的零部件卻比同行競品價(jià)格更貴，而何小鵬用了9個(gè)月的時(shí)間才調(diào)查清楚和重新梳理。
界面新聞了解到，在體系化調(diào)整后，李斌明顯強(qiáng)化了對(duì)供應(yīng)鏈的管控，會(huì)參與核心零部件的價(jià)格談判，參與每周的產(chǎn)銷聯(lián)動(dòng)會(huì)議，還會(huì)更加密切關(guān)注行業(yè)降本趨勢(shì)。
蔚來汽車早期不計(jì)成本的高額研發(fā)投入也終于進(jìn)入收獲期。李斌說，過去每輛蔚來車型上會(huì)搭載4顆英偉達(dá)ORIN芯片，去年共采購約80萬顆，總計(jì)花費(fèi)了3億美金。而自研的神璣芯片應(yīng)用在第三代平臺(tái)車型后，單車可以節(jié)省1萬元。
理想汽車創(chuàng)始人李想說過，汽車行業(yè)更容易出問題的不是成本而是銷量，它對(duì)規(guī)模的要求太苛刻了。盡管蔚來汽車在費(fèi)用率上做了極大的管控，但真正要實(shí)現(xiàn)今年第四季度盈利，核心動(dòng)力是接下來三個(gè)季度的銷量成倍增長。
在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，蔚來汽車給出了一份超過歷史季度銷量的交付指引。今年4至6月，蔚來汽車要賣出7.2至7.5萬輛車，同比增長25%至37%；到第四季度，蔚來汽車還要實(shí)現(xiàn)月銷5萬輛目標(biāo)，其中，蔚來品牌和樂道品牌均達(dá)到月均銷量2.5萬輛。
蔚來品牌已經(jīng)完成了主銷車型ET5、ET5T、ES6和EC6的新舊切換，且在產(chǎn)品力大幅提升的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)上市即交付。李斌透露，ES6/EC6的毛利率將回到20%以上，ET5和ET5T的的毛利率可以提升10%。蔚來新ES8也將在6月登陸工信部新品申報(bào)名單，預(yù)計(jì)將很快上市。
樂道是蔚來汽車銷量增長的另一核心。今年5月，樂道品牌共交付6281輛，環(huán)比42.8%，創(chuàng)今年交付量新高。該品牌在銷售人員減少了40%的基礎(chǔ)上，銷量卻環(huán)比增加了42.8%。李斌歸因于產(chǎn)品實(shí)力顯現(xiàn)、銷售人員成熟、品牌知名度提升以及換電站數(shù)量增加。
今年第三季度，樂道將發(fā)布全新車型純電SUV L90，該車被李斌視為將改變?nèi)抛鵖UV市場(chǎng)的格局。李斌表示，L60將有機(jī)會(huì)回到月銷1萬輛的穩(wěn)態(tài)銷量，L90和另一款中大型SUV L80共同實(shí)現(xiàn)月銷1.5萬輛。
蔚來汽車想要從下沉市場(chǎng)尋找增量。在蔚來汽車內(nèi)部，有一個(gè)“蔚來寶馬指數(shù)”，用以衡量蔚來汽車與寶馬在市場(chǎng)份額的對(duì)比關(guān)系。李斌表示，蔚來汽車在長三角部分區(qū)域能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)寶馬的市場(chǎng)份額超越，但在江西、東北等區(qū)域市場(chǎng)，蔚來汽車銷量只有寶馬的10%。
蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪說，圍繞下沉市場(chǎng)的開拓，蔚來汽車一是繼續(xù)開設(shè)門店，銷售團(tuán)隊(duì)成建制下沉；二是通過正在推行的“換電縣縣通”進(jìn)行試點(diǎn)，將換電站發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)效應(yīng)，采用無店鋪方式對(duì)潛在用戶進(jìn)行試駕和轉(zhuǎn)化。
目前蔚來汽車正在大量試行第二種方式。秦力洪認(rèn)為，這既能實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的效果，同時(shí)將門店建設(shè)速度相對(duì)拉長，減輕財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。
盡管李斌認(rèn)為月銷5萬輛不是“天方夜譚”，但下半年中國新能源車市競爭也比過往還要激烈。與樂道L60處于同一賽道的小米YU7即將在7月發(fā)布，其潛在留資客戶數(shù)量是小米SU7同期三倍。理想汽車也要發(fā)布兩款純電SUV，和蔚來ES8、樂道L90爭搶同一批客戶。
這些競爭對(duì)手已經(jīng)推出過成功產(chǎn)品，擁有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)并且企業(yè)運(yùn)營狀況良好。而蔚來汽車還需要不斷地向終端傳遞信心，證明其經(jīng)營的可持續(xù)性。
“我必須要說的是，蔚來汽車經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)都在可控范圍內(nèi)，這是對(duì)股東、員工、用戶和供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)任?！崩畋髲?qiáng)調(diào)，蔚來汽車有足夠的手段和通道，在確有必要的時(shí)候降低負(fù)債率，確保公司在經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)可控的邊界范圍內(nèi)。
今年3月底，蔚來汽車成功完成了40.3億元的股權(quán)配售，補(bǔ)充了流動(dòng)性。界面新聞獲悉，蔚來能源正在洽談潛在的投資合作對(duì)象。李斌表示，蔚來能源如何投資還在討論中，尚無進(jìn)一步消息。
按照蔚來汽車的規(guī)劃，內(nèi)部經(jīng)營管理體系調(diào)整將在二季度完成七成，三季度持續(xù)深化并調(diào)整到位。到第四季度，蔚來汽車毛利率將回升至17%至18%，銷售管理費(fèi)用為10%，研發(fā)費(fèi)用率在6%至7%，以此回歸到季度盈利狀態(tài)。
“最低的谷底已經(jīng)過去，從今年第二季度開始進(jìn)入向上通道?！崩畋蠛颓亓闃O力向市場(chǎng)傳遞信心，但留給他們逆天改命的時(shí)間，只剩下了200天。